Marketing szeptany – co to jest i czy warto na niego postawić?

Marketing szeptany, marketing rekomendacji, WoMM (Word of Mouth Marketing) – wiele nazw, a wszystkie dotyczą jednego. Marketingu bazującego na poleceniach użytkowników Internetu. Te działania od dawna oceniane są jako wysoce skuteczne, ale także bardzo dobrze wpływające na pozycjonowanie stron. Pora zatem zadać sobie pytania – czym jest marketing szeptany i w jaki sposób prowadzić takie działania?

| Co to marketing szeptany?

Wszystkie wspomniane wyżej nazwy – marketing rekomendacji, word of mouth marketing, czy marketing szeptany bardzo dobrze oddają istotę działań reklamowych tego typu. Jest to bowiem marketing prowadzony na internetowych forach, serwisach z opiniami, czy w social media, czy w którychkolwiek miejscach, gdzie użytkownicy Internetu mogą wymieniać się opiniami na dany temat. Ta forma marketingu polega właśnie na wykorzystaniu rekomendacji przez użytkowników.

Wykorzystany zostaje tu mechanizm społecznego dowodu słuszności. Polega on na tym, że ludzie w swoich wyborach łatwiej kierują się zdaniem (rekomendacją) innych osób. Zatem łatwiej uwierzymy zwykłemu „szaremu” użytkownikowi, który poleca zakup produktu lub skorzystanie z usługi, niż kolorowej reklamie. Tacy użytkownicy, korzystając z Internetu, dzielą się swoimi opiniami, wrażeniami na różnego rodzaju forach, co w połączeniu z efektem skali (liczba rekomendacji) oraz odpowiednim nakierowaniu na produkt/usługę przyczynia się do zwiększenia liczby konwersji, liczonej jako sprzedaż lub ruch na stronach internetowych.

| Marketing szeptany a marketing szemrany

Jak powinniśmy prowadzić działania marketingu szeptanego, by były skuteczne? Już na pierwszy rzut oka widać, że nakłonienie osób udzielających się na forach, grupach dyskusyjnych, w social media, by same z siebie napisały rekomendację naszego produktu lub usługi, nie jest łatwe. Kilka porad, w jaki sposób zacząć swoje działania marketingu szeptanego, znajdziecie pod koniec tego artykułu. W tym miejscu skoncentrujemy się jednak na (niestety) dość popularnych działaniach, które nie powinny mieć miejsca i jako takie nie powinny być zaliczane do technik marketingu szeptanego.

Największą pokusą w przypadku takich działań jest oczywiście fałszowanie opinii. Dzieje się tak zazwyczaj, kiedy przedstawiciele danej firmy zaczynają zakładać w sieci fikcyjne konta i za ich pomocą wychwalać swoje produkty – oczywiście z perspektywy zwykłego klienta. Owszem, postując w ten sposób, można wywołać pozytywne reakcje u innych osób, ale po pierwsze – nie ma to wiele wspólnego z etyką działań marketingowych, po drugie – w czasach fake newsów i różnego rodzaju działań dezinformacyjnych, takie podszywanie się pod klientów może zostać szybko zdemaskowane, a tym samym może negatywnie odbić się na odbiorze promowanego produktu lub usługi.

Innym działaniem z zakresu tzw. marketingu szemranego (czyli „złego brata bliźniaka” marketingu szeptanego) są działania koncentrujące się na zdyskredytowaniu konkurencji. Podobnie jak w poprzednim przypadku, używa się tu fałszywych kont, podszywa się pod klientów i z tej pozycji krytykuje.

| Buzz marketing

Buzz marketing wpisuje się w działania marketingu szeptanego, głównie jako działania go inicjujące. Buzz ma za zadanie wywołać szum wokół produktu, usługi czy ogólnie danej marki. W praktyce sprowadza się to do pobudzania dyskusji o przedmiocie promocji – czy to z wykorzystaniem Real Time Marketingu (marketing czasu rzeczywistego – wykorzystujemy tu hasła lub wizualne skojarzenia z tematami, które aktualnie wywołują dyskusje), czy za pomocą pobudzania dyskusji w specjalistycznych, branżowych miejscach (fora, grupy na FB itd.).

Buzz marketingu nie powinniśmy jednak mylić z prostym inicjowaniem dyskusji – buzz to pobudzanie dyskusji w sposób pośredni, własnymi działaniami, niepowiązanymi bezpośrednio z miejscami, w których toczy się dyskusja. Do działań tego typu nie zaliczymy założenia wątku na popularnym forum i wysłanie wiadomości z pytaniem, np. jak użytkownicy tego forum oceniają nasze usługi? Do działań buzz marketingowych zaliczymy jednak np. wiralowe widea, które samą swoją obecnością w internecie, idealnie pobudzają jego użytkowników do zabierania głosu. Wywołany szum inicjuje dyskusje, angażuje użytkowników sieci do wyrażania własnego zdania i wychwalania – lub, co niestety też się zdarza, krytykowania naszych produktów.

| Marketing szeptany – jak to robić?

Wiemy już, czym jest marketing szeptany, czym różni się od marketingu szemranego i w jaki sposób nie prowadzić takich działań, by nie zaszkodzić swojemu wizerunkowi. Warto byłoby zatem zastanowić się jak korzystać z możliwości, jakie daje marketing szeptany.

Celem każdych działań w tym zakresie będzie uzyskanie komentarzy z pozytywną rekomendacją naszych produktów czy usług i całej firmy. Zawsze należy mieć to na uwadze i odpowiednio je planować. Przykładowo, dla firmy kurierskiej kiepskim terminem na przeprowadzenie akcji marketingu szeptanego, zakładającej zwiększenie liczby opublikowanych pozytywnych opinii będą okolice grudnia. Wówczas branża odnotowuje oblężenie przez klientów (zakupy prezentów na święta) i łatwo o pobudzenie do działania klientów niezadowolonych. Zatem – pierwszą zasadą będzie odpowiednie planowanie momentu, kiedy wystartuje akcja.

Drugą sprawą jest forma działań. W jaki sposób nakłonić ludzi do wyrażania swoich pozytywnych opinii? Zazwyczaj bardzo skuteczne są nawet drobne, o lokalnym zasięgu akcje konsumenckie – testy produktów/usług, które pozwolą sprawdzić działanie w praktyce, a nierzadko warunkiem wzięcia udziału w tego typu akcji jest wystawienie opinii. W przypadku posiadania większego budżetu można pokusić się na zorganizowanie programu ambasadorskiego, zapraszając do niego zwykłych użytkowników i stwarzając im miejsce na umieszczanie opinii, np. o specjalnie udostępnianym na testy sprzęcie.

Trzecią formą, będzie uczestnictwo w rozmowach na forach – dobrze jest reagować na pojawiające się komentarze, zarówno te nieprzychylne, jak i przychylne. W tym celu najlepiej wybrać sobie najbardziej eksponowane i najpopularniejsze wśród komentujących miejsca, a następnie zacząć prowadzić tam dialog z użytkownikami – rozwiązywać sprawy, podpowiadać rozwiązania itd. Uwaga! Tego typu działania powinny być bez wyjątku prowadzone jawnie – pod nazwą marki!

Synergia tych trzech rodzajów działań – dobrego planowania, atrakcyjnej akcji konsumenckiej i obecności na forach da nam kompletną i dobrze działającą kampanię marketingu szeptanego. Teraz pora wymyślić motyw przewodni akcji, który odpowiednio zmobilizuje naszych klientów do przekazywania rekomendacji. A my możemy Ci w tym pomóc!

| Narzędzia i plan działania

Kampanię marketingu szeptanego powinniśmy rozpocząć od stworzenia strategii działania. Warto w tym celu przyjrzeć się działaniom konkurencji – gdzie działa, gdzie pojawiają się o niej opinie, prześledzić miejsca w sieci związane z naszą branżą i na tej podstawie przygotować tzw. listę dystrybucyjną. Lista dystrybucyjna jest spisem portali, serwisów, for internetowych związanych z tematyką firmy. Dobrze dobrane serwisy do listy dystrybucyjnej sprawią, że akcja będzie skuteczna. Następnie należy przygotować treści – jakie towary lub usługi mają podlegać promowaniu. Warto wziąć pod uwagę działania SEO – jeżeli są prowadzone. Dobre działania marketingu rekomendacji będą dobrym źródłem linków nofollow, więc należy odpowiednio przeanalizować profil linkowy, by zachować równowagę linków dofollow z nofollow.

Etapy przygotowania kampanii marketingu szeptanego:

1. Zrób analizę rynku i Twojej konkurencji.
2. Spisz listę produktów/usług, na których chcesz się skupić i przeanalizuj swój profil linkowy.
3. Sprecyzuj kim jest Twoja grupa docelowa.
4. Przygotuj listę dystrybucyjną.
5. Monitoruj wpisy, wątki, wzmianki o firmie.

 

W liście dystrybucyjnej możesz uwzględnić kanały takie jak: grupy na Facebooku, blogi, serwisy tematyczne, fora internetowe, Instagram, YouTube. Do analizy konkurencji i swojego profilu linkowego możesz wykorzystać narzędzia: Ahrefs, Marketing Miner, czy Semstorm. Do monitorowania wzmianek przydadzą się narzędzia: Brand24, Google alert, BuzzSumo, Mediatoolkit, czy wspomniany już wcześniej Marketing Miner.