90 maili w skrzynce odbiorczej, choć nie zaglądaliście tam tylko kilka dni. Dwa kliknięcia i już wiecie, że niemal wszystkie to newslettery, oferty i różnego rodzaju komunikaty, które nie mają dla was żadnej wartości. Załóżmy, że posiadacie swój biznes i sami gromadzicie leady. Regularnie wysyłacie do swojej bazy newslettery z nowinkami i ofertami. Jesteście w stanie zestawić oczekiwania nadawcy i odbiorcy tego typu korespondencji. Zapewne zastanawiacie się, czy ten kanał komunikacji ma przyszłość. Czy e-mail marketing to przeżytek, czy jednak nadal przydatne narzędzie wspierania konwersji?
| Co to e-mail marketing?
E-mail marketing to, absolutnie bez przesady, kawał historii marketingu internetowego. Obecny tak długo, jak tylko odkryto marketingowy potencjał internetu, a równocześnie upowszechnił się dostęp do skrzynek mailowych. Początki tego rodzaju komunikacji marketingowej sięgają lat 80. XX wieku, ale w Polsce ta forma stała się popularna na przełomie wieków.
Jak zdefiniować e-mail marketing? To po prostu wszelkie działania marketingowe, które są prowadzone poprzez wysyłkę wiadomości e-mail (zarówno ręcznie, jak i za pomocą specjalnych systemów) do baz użytkowników. Głównym zadaniem e-mail marketingu jest budowanie lojalności konsumenckiej, czyli utrzymania kontaktu klienta z marką. Celem jest oczywiście sprawienie, żeby klient powrócił i dokonał zakupu towaru lub usługi, którą oferujemy.
| E-mail marketing – spam, nie-spam?
Przywykło się mówić, że wiadomości o charakterze marketingowym to spam. W potocznym rozumieniu spam to każda wiadomość, która jest niechcianą reklamą. Czy słusznie tego typu określenie przylgnęło do tych działań? I tak, i nie. Ściśle rzec ujmując, e-mail marketing z definicji nie jest spamem, jeśli wysyłka wiadomości jest wynikiem świadomej zgody na przesyłanie wiadomości reklamowych. Często ta zgoda jest wynikiem swoistej wymiany, „dealu” – usługodawca lub sprzedający udostępnia dodatkowe materiały czy przekazuje dostęp do specjalnych ofert w zamian za wyrażenie zgody marketingowej. Jeśli zgodzimy się na tego typu wymianę, to nie powinniśmy się oburzać, kiedy otrzymamy treści reklamowe od firmy, która w zamian udzieliła nam specjalnego dostępu lub przekazała niedostępne dotąd materiały (często są to raporty, opracowania, czy e-booki). W tym przypadku spamem powinniśmy nazywać jedynie wiadomości, których nadawca nie posiada wyrażonej zgody użytkownika.
W praktyce jednak, często nadawcy treści marketingowych, mimo posiadania naszych zgód, sami ciężko pracują, by obniżać poziom OR (open rate – wskaźnik mówiący, jaki procent dostarczonych maili w danej wysyłce, to wiadomości, które zostały przez użytkowników otwarte). Główne grzechy to wysyłanie słabej jakości ofert, brak segmentacji (czyli niedostosowanie wysyłanej oferty do oczekiwań odbiorców), czy błędy techniczne (zła forma maili). Tego typu treści reklamowe są źle odbierane przez użytkowników internetu jako niechciane i denerwujące, nie dziwne więc, że mimo pełnej legalności, nazywane są spamem.
Omów z nami swój pomysł
Napisz do nas
| Jakie narzędzia wspierają e-mail marketing?
Z powyższego wynika, że główną przyczyną problemów z odbiorem treści marketingowych wysyłanych za pomocą poczty elektronicznej, jest ich niedopasowanie. Czy jest to kwestia techniczna (np. zła konstrukcja wiadomości, która skutkuje słabą estetyką), czy braku segmentacji, a może zbyt częstego przesyłania wiadomości, które powodują, że ich odbiorcy są zasypywani komunikatami reklamowymi. W związku z tym warto przeanalizować konstrukcję wysyłanych maili, częstotliwość oraz samą technologię wysyłki.
Na początek warto postawić się w roli odbiorcy i odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Czy moja komunikacja mailowa zbytnio nie męczy odbiorców? Czy wysyłki nie odbywają się zbyt często?
- Czy moje mailingi trafiają do spamu? (tutaj można rozważyć wykorzystanie skrzynek testowych na założonych popularnych portalach i przeprowadzenie próbnej wysyłki maili)
- Czy moje mailingi są czytelne? Czy ich forma przyciąga wzrok? Czy ich tytuły potrafią zaciekawić odbiorców?
- Czy sama oferta jest dobrze przygotowana? Czy wysyłamy „wszystko dla wszystkich”, czy staramy się raczej segmentować bazę (profilować wysyłki pod konkretne grupy docelowe)?
W tym celu dobrze jest się podeprzeć kilkoma przydatnymi narzędziami. Z pewnością warto zwrócić uwagę na Litmusa – płatne narzędzie, które jednak można za darmo przetestować (okres próbny to 7 dni). Litmus pomoże nam zanalizować konstrukcję wysyłanych maili – wygeneruje podglądy na najpopularniejszych klientach pocztowych (zarówno webowych, jak i desktopowych), a także da nam wskazówki, co możemy poprawić w swojej komunikacji.
Należy też pamiętać o dobrym narzędziu do prowadzenia wysyłki. Przykładowo, Freshmail pozwoli nam nie tylko dobrze przeprowadzić samą wysyłkę, ale także wysegmentować bazę, a nawet skonstruować maile. To rozwiązanie na polskim rynku ma silną konkurencję w postaci SARE – platformy, która posiada zbliżoną funkcjonalność. W dalszej kolejności wartym rozważenia krokiem jest wdrożenie systemów marketing automation, które pozwolą przenieść e-mail marketing na inny poziom. Tego typu systemy (liderzy na polskim rynku to iPresso oraz SALESmanago) pozwalają nawet na prowadzenie automatycznych wysyłek maili w oparciu o zachowania użytkowników na stronach! Koszt wdrożenia i ich utrzymania jest wysoki, lecz w przypadku branży e-commerce, może to być jedyne sensowne rozwiązanie, by zdystansować konkurencję.
| Jak wysyłać, żeby był efekt?
Wiemy, w jaki sposób przygotować się do wysyłki, jakie narzędzia warto przetestować i wykorzystać w toku działań, ale pozostaje pytanie – jakie są obecnie dobre praktyki wysyłki mailingów. Poniżej przedstawiamy kilka przydatnych zabiegów, które przełożą się na jakość działań e-mail marketingowych:
- Twórzcie chwytliwe i intrygujące tytuły maili, ale w oparciu o realne korzyści, jakie przynosi wysyłana oferta. Jeśli mamy do czynienia z biznesem e-commerce’owym to warto zagrać ceną, ale też nie bać się niebanalnych skojarzeń, które wyróżnią mail spośród setek innych wiadomości w skrzynkach odbiorczych.
- Celem jest konwersja (czy to samo przejście na konkretną stronę, czy też zakup), więc ułatwiajcie użytkownikom przejście z maili na landing page lub strony produktowe. Stosujcie czytelne wezwania do podjęcia akcji w treści maili na elementach, które prowadzą do wskazanej strony (tzw. CTA, np. „Sprawdź!”, „Kliknij, by zamówić”). Działajcie psychologicznie – wskazujcie klientom (strzałki, odpowiednie zdjęcia, grafiki) miejsca, które poprowadzą ich wprost do tunelu konwersji.
- Dobierzcie dni tygodnia oraz godziny, kiedy warto wysyłać newslettery. Według badań Freshmaila najczęściej maile otwierane są w środowe i czwartkowe popołudnia. Nie zawsze tak musi być, może wasi klienci mają inne zwyczaje – wyjdźcie od wskazówek ekspertów i testujcie zachowania swoich grup docelowych.
- Segmentujcie – podzielcie bazę mailową na kilka grup, w zależności od zachowań, profilu demograficznego i innych istotnych dla was kryteriów. Dobierajcie ofertę, ale też tytuły i użyte w mailach słowa do stworzonych grup. Zmieniajcie, testujcie i porównujcie wyniki, a później ulepszajcie swoje działania.
Oczywiście sam e-mail marketing to jedynie jedna ze składowych skutecznej sprzedaży. Podstawą zawsze jest produkt, jego cechy unikalne, poziom obsługi i wiele innych kryteriów, które wpływają na wybór klientów. Pamiętajcie jednak, że e-mail marketing to wcale nie jest przeżytek. Co prawda jego skuteczność przez lata znacząco spadła (ze względu na przesyt reklamą i częstotliwością wysyłek wiadomości), ale to nadal potężne narzędzie wsparcia sprzedaży, którego działanie przekłada się na realne korzyści. Dopracujcie je w swoich firmach, a zobaczycie efekty!
Zobacz także Marketing Szeptany
Porozmawiajmy o Twoim pomyśle
