Brad is single.., Jedz jabłka na złość Putinowi, a Nagrywarki LG przegrywają szybciej niż reprezentacja Polski! Znacie? Na pewno. Lubicie? Może nie, ale zapewne nie możecie odmówić autorom tych haseł świetnego wyczucia czasu i odwagi w ich promowaniu. A co to? – spytacie. To marketing czasu rzeczywistego – z angielskiego RTM (real time marketing).
| Czym jest real time marketing?
RTM to wykorzystanie, w jak najkrótszym czasie, rzeczywistego wydarzenia, powszechnie znanego wśród potencjalnych klientów marki do zareklamowania jej. Wykorzystany zostaje tu szum jaki powodują szeroko komentowane wydarzenia, przez co marki niemal naturalnie podłączają się pod trend rozmów o danym temacie – czy chodzi o rozwód znanej pary, wydarzenia sportowe, czy też poważniejsze informacje. Bardzo ważne jest umiejętne wykorzystanie wydarzenia rzeczywistego w odpowiednim kontekście. Najczęściej RTM-owe reklamy wykorzystują humor, lekko zawoalowaną grę skojarzeń, ale zdarzają się też reklamy poważniejsze, które, w jakimś stopniu, mają sprowokować odbiorcę do przemyśleń. Jednak celem jest zawsze wywołanie przez markę efektu bycia na czasie – szybkości reakcji i błyskotliwości spojrzenia. W tym momencie jej zalety, mocne strony, które na co dzień komunikowane, są potencjalnym klientom, zostają przesunięte na drugi plan. Ich zadaniem jest stworzenie dobrego tła dla głównego przekazu, który ma za zadanie zadziwić, rozbawić lub zmusić odbiorcę do refleksji.
Sam termin “real time marketing” znany jest od lat 90., kiedy to wraz z rozwojem mediów i znaczącym przyspieszeniem obiegu informacji (telewizje informacyjne nadające program 24 godziny na dobę), ludzie uzyskali możliwość śledzenia wydarzeń na świecie niemal w czasie rzeczywistym. Tym samym przed marketingiem otworzyło się nowe pole umożliwiające bardzo szybkie (jak na ówczesne standardy) tworzenie i publikację reklam w oparciu o coraz to nowsze konteksty. Warto jednak zauważyć, że próby reklamowania produktów z wykorzystaniem niedawnych wydarzeń zdarzały się zdecydowanie wcześniej, rewolucja medialna lat 90. po prostu zwróciła uwagę ekspertów na powszechność tego zjawiska. Wraz z upowszechnieniem się internetu, real time marketing zyskał jeszcze większy zasięg, by po opanowaniu sieci przez media społecznościowe stać się jedną z podstaw skutecznego marketingu internetowego. Nie dziwi zatem fakt, że dopiero 2013 rok został przez specjalistów z branży obwołany rokiem RTM. Trend ten znalazł się zatem na świeczniku po niemal dwóch dziesięcioleciach od swojego ochrzczenia!
Nie można się jednak temu dziwić – portale społecznościowe to idealne medium do rozpowszechniania tego typu treści, a uspołecznościowienie ludzi dopiero kilka lat temu osiągnęło taki etap, w którym Facebook, Twitter czy YouTube stały się poważanymi kanałami reklamowymi, traktowanymi na równi z mediami tradycyjnymi. Tymczasem kreacje RTM-ow są stworzone do szybkiego wrzucania i dzielenia się ze swoimi znajomymi – na zasadzie viralu.
Wiemy już, co kryje się za tymi trzema literami. Wiemy też, że real time marketing to zjawisko dość stare, lecz dopiero niedawno uznane za czołowy trend w reklamie. Powstaje pytanie – czym kierować się tworząc tego typu treści?
Omów z nami swój pomysł
Napisz do nas
| W jaki sposób zbudować skuteczną i udaną reklamę opierającą się na świeżych wydarzeniach rzeczywistych?
Przede wszystkim należy zastanowić się, czy szeroko dyskutowane wydarzenie dosłownie „sprzed chwili” w jakikolwiek sposób może wpasować się w „tone of voice” posiadanej marki. Zdarza się, że nawet najbardziej absurdalne powiązania – jak choćby w przypadku bardzo już starej kampanii reklamującej nagrywarki płyt CD/DVD firmy LG z 2002 roku, mogą przeniknąć do powszechnej świadomości. Ta partyzancka kampania to bardzo ciekawy przypadek, wykorzystujący popularność piłki nożnej w Polsce i lekko ironiczne, pesymistyczne podejście futbolowych kibiców do umiejętności reprezentacyjnych piłkarzy. W 2002 roku Polska zagrała w finałach Mistrzostw Świata, bardzo szybko jednak odpadając z rozgrywek, mimo sporych oczekiwań kibiców. Firma LG wykorzystała fakt, że o przegranych meczach w Korei (macierzystym kraju LG!) mówił cały kraj. Specjaliści od reklamy postanowili zagrać słowem „przegrywać” – kojarzącym się wówczas powszechnie z piłkarską kadrą, jak i z bardzo popularnym „wypalaniem” płytek CD. Efekt? Jedna z pierwszych zauważonych polskich kampanii w sieci (i nie tylko – reklamy wisiały także w postaci plakatów w sklepach komputerowych!) opartych na RTM.
Dobrym przykładem sposobu w jaki działa real time marketing jest też szeroko komentowana, bo stworzona w zasadzie w zaledwie kilkanaście minut twitterowa, reklama Oreo, która nawiązywała do awarii oświetlenia i przerwana meczu finałowego ligi baseballowej – Super Bowl w 2013 roku. Kreacja oparta na zdjęciu ciastka na ciemnym tle oraz hasło zapewniające, że można je zjeść także w ciemności, powstały w ekspresowym tempie, dzięki czemu z miejsca podbiły internet – w ciągu następnej doby post retweetowało kilkanaście tysięcy profili, dostał się także na Facebooka, gdzie natychmiast polubiło go niemal 20 tysięcy użytkowników. Partyzancka reklama, której koszt zarówno wytworzenia, jak i publikacji był niewielki, zrobiła relatywnie podobny szum, jak emitowane w przerwach meczu dopracowywane miesiącami spoty, które kosztowały wiele milionów dolarów. Ten przykład pokazuje sposób działania RTM – mimo, iż ani zdjęcie, ani tekst reklamy nie były najwybitniejsze i najbardziej pomysłowe, to czujność, świetna szybkość reakcji (tzw. newsjacking – przechwytywanie wiadomości) oraz dobre dopasowanie wydarzenia do produktu (oglądając mecz przed telewizorem, zajadamy się przekąskami – czy to słonymi, czy to słodkimi) sprawiły, że o Oreo mówili wszyscy.
Kluczem jest zrozumienie istoty RTM, czujność i odwaga – zarówno w podejmowaniu decyzji o publikacji, jak i dopuszczeniu do siebie myśli, że oto pojawiła się przed nami świetna szansa, by zyskać rozgłos.
| 5 przykładów, mniej lub bardziej udanych reklam, wykorzystujących RTM:
- Oreo i Super Bowl 2013 – klasyczny i bardzo głośny przykład. Producent popularnych ciastek na pewno był dumny ze swojej odwagi. Bo taką trzeba było się wykazać, by w ciągu kilkunastu minut stworzyć reklamę idealnie trafiającą w potrzeby odbiorców, robiącą szum podobny do wielomilionowych reklam z telewizji.
- Norwegian oraz rozstanie Brada i Angeliny – popularne a także niedrogie norweskie linie lotnicze wykorzystały plotkarski, trwający kilka dni szum na temat głośnego rozstania pierwszej pary Hollywood, by zareklamować tanie połączenia lotnicze na trasie Oslo – Los Angeles. Minimalistyczna reklama, obecna także w tradycyjnych mediach zrobiła furorę – swoją prostotą połączoną ze świetną ekspozycją reklamowanego produktu i błyskotliwością przekazu.
- Polskie jabłka kontra Putin w Intermarche – jedna z lepszych akcji 2014 roku. Po nałożeniu przez Rosję embarga na produkty spożywcze, rodzima prasa wezwała do kupowaniu polskich artykułów na złość Putinowi i wsparciu producentów żywności. W mig podłapali ją marketingowcy Intermarche, którzy wykreowali hasło Jedz jabłka. Obowiązek patriotyczny jeszcze nigdy nie był tak smaczny na billboardach i citylightach. Świetne wykorzystanie newsjackingu!
- Snickers i wampir Suarez – prosta, ale zabawna reklama popularnego batona, wykorzystująca głośne wydarzenie ze świata sportu. Urugwajska gwiazda futbolu – Luis Suarez wywołał kontrowersję w 2014 roku, kiedy podczas meczu finałów Mistrzostw Świata w trakcie spotkania z Włochami ugryzł swojego przeciwnika. Komentarz Snickersa? More satysfying than the Italian ze zdjeciem przegryzionego batona.
- DecoMorreno oraz kakaowy bestseller – genialne wykorzystanie pomyłki (czy aby nie było to celowe?) jednej z użytkowniczek Facebooka, która zdjęcie paczki popularnego kakao wzięła za zdjęcie okładki książki. W krótkim czasie jej post zrobił furorę wśród innych użytkowników portalu, serwisu książkowego lubimyczytac.pl oraz… administratorów fanpage’a wspomnianego kakao. To od nich dowiedzieliśmy się, że w ekranizacji powieści „Najwyższa jakość”, autorstwa Cacao DecoMorreno, zagrają takie sławy jak Leonardo DiCacao i Benedict Cacaobatch!
A jakie reklamy, wykorzystujące strategię RTM, Wam spodobały się najbardziej?
Zobacz także Marketing Szeptany
Porozmawiajmy o Twoim pomyśle
